検索結果のディスクリクションを放置している瞬間も、あなたのページは静かにクリックを取りこぼしている。タイトルや本文は磨いているのに、検索結果でユーザーが最初に読む「説明文」が、CMSの自動生成テキストやキーワード羅列のままになっていれば、同じ検索順位でもCTRとアクセスで差がつくのは当然だ。しかも今のGoogleは、meta descriptionをそのまま表示せず、クエリとページ内容を見てスニペットを自動生成する。昔覚えた「キーワードを入れて120文字書けばOK」というSEOの基本は、すでに現場から外れ始めている。
本記事は、Wikipedia的な用語解説ではなく、「なぜ自分のdescriptionが検索結果に表示されないのか」「どう書き換えればCTRが上がるのか」だけに焦点を絞る。metaタグの意味やHTMLの記述方法だけをなぞる解説では、Web担当やブログ運営者の実務は一歩も進まない。必要なのは、検索エンジンのスニペット生成ロジックを踏まえたうえで、ユーザーのベネフィットを中心に文章を組み立て、WordPressやCMSに正しく設定し、Search Consoleで結果を確認しながら改善できる運用フローだ。
そのために、まずディスクリプション（meta description／description）の役割と、検索順位には直接効かないがCTRに影響する「間接効果」の正体を整理する。次に、書いたはずの説明文がGoogle検索結果に表示されない典型パターン、キーワード詰め込みや全ページ同一descriptionで起きるトラブル、途中からmetaが無視され始めたサイトのリカバリー手順を、実際のケースに沿って分解する。そのうえで、ターゲットとニーズを一行で言い切り、ベネフィットと解決される課題を数字や具体的な言葉で差し込み、PCとスマートフォン両方で途切れにくい文字数と配置を設計する3ステップの書き方を提示する。
さらに、HTMLのhead内でのmetaタグ記述、WordPressや各種CMSでの設定方法、カテゴリ・アーカイブ・タグページへの適用判断までを押さえ、量産サイトで破綻しないカテゴリ別テンプレ設計、BtoBリード獲得ページやHR・採用コンテンツ向けのdescriptionの作り方に踏み込む。検索結果に並ぶ競合サイトのスニペットを一覧で比較し、「広告コピー」としてのディスクリプションをA/Bテストする実務パターンも整理するため、単なるSEO対策ではなく、マーケティング全体のコンバージョン設計に結び付けられるはずだ。
最後に、「metaにキーワードを詰め込めば検索順位が上がる」といった古いSEO情報を整理し直し、経営層からの「全記事に社名とスローガンを必ず入れろ」という指示への落としどころ、CTRやリード獲得などWeb担当が最初に見るべき指標を明確化する。プロに相談する際のメール・チャット用テンプレや、Search Console画面・URL・ディスクリプション案をどう共有すれば的確な回答を得られるかも具体的に示すため、「どこまで自分で作成し、どこから外部支援に任せるか」のラインも判断しやすくなる。
このガイドで扱う範囲と得られる実利は次の通りだ。
| セクション | 読者が手にする具体的な武器（実利） | 解決される本質的な課題 |
|---|---|---|
| 構成の前半（定義〜トラブル原因〜失敗と改善ステップ〜3ステップの書き方〜設定方法） | ディスクリプションの役割理解、Googleの表示ロジックに沿った書き方とHTML／WordPress／CMSでの正しい設定手順、Search Console警告への対処フロー | 「なぜ自分のdescriptionが表示されないのか分からない」「何文字でどう書けばいいか判断できない」「重複メタタグやCTR低下の原因が特定できない」状態から脱出する |
| 構成の後半（テンプレ運用〜競合比較とA/Bテスト〜チェックリスト〜相談テンプレ） | カテゴリ別テンプレ設計、競合の検索結果を使った広告コピーとしての最適化手法、古いSEO対策を見抜くチェックリスト、プロに相談するための具体的フォーマット | 「全ページ個別作成が続かない」「古いSEO情報に振り回される」「誰に何を聞けばいいか分からず改善が止まる」といった運用面の詰まりを解消し、CTRとリード獲得を継続的に向上させる |
ディスクリプションは「書くかどうか」の話ではなく、「どう設計し、どう運用し、どう改善するか」でアクセスと成果を分ける要素だ。このページを読み切れば、今日公開する記事から即座にdescriptionを書き換え、検索結果でのクリックとコンバージョンを取り返すための具体的な手順がそろう。
- ディスプリクションとは何か？SEOと検索結果での「役割」をまず整理する
- なぜ書いたディスクリプションがGoogle検索結果に「表示されない」のか
- 失敗から学ぶ：ディスクリプションで起きがちなトラブルとリカバリー手順
- 読まれるディスクリプションの「書き方」：3ステップでベネフィット中心の文章にする
- ディスクリプションの「設定方法」を間違えない：HTML・CMS・WordPress別の注意点
- 量産サイトで差がつく「テンプレ設計」とカテゴリ別ディスクリプション運用
- 「広告コピー」としてのディスクリプション：競合の検索結果を使った改善テクニック
- 古いSEO情報にだまされないためのディスクリプション「対策チェックリスト」
- 実務で困ったときの相談テンプレ：メール・チャットでプロに聞くなら何を送るか
- 執筆者紹介
ディスプリクションとは何か？SEOと検索結果での「役割」をまず整理する
検索結果でタイトルの下に表示される2〜3行の説明文が、ディスクリプション（meta description）です。ページ本文の要約でありながら、同時にユーザーのクリックを左右する「広告コピー」に近い役割を持ちます。
検索エンジン側から見ると、ディスクリプションは次のような立ち位置です。
| 観点 | 役割 | SEOへの影響 |
|---|---|---|
| 検索順位 | ランキング要因には使われない | 直接効果なし |
| 検索結果の見え方 | スニペット候補テキスト | CTRに強く影響 |
| ユーザー体験 | 「このページで何が得られるか」を即時に伝える要約 | 期待値と実体験のギャップを調整 |
ディスクリプションは、検索エンジン最適化というより「検索結果最適化」のためのテキストと捉えた方が実務に近いです。SEO対策の中でも、技術的ハードルが低い割に、アクセス数やリード獲得数に直結しやすいポイントと言えます。
meta descriptionとdescriptionの違いと、検索エンジン上での位置づけ
HTMLソース上では、ディスクリプションはhead内のmetaタグとして記述します。
<meta name="description" content="ページの要約テキスト">
ここで重要なのは、検索エンジンにとっての「description」はあくまでスニペット候補の1つであり、常にそのまま検索結果に表示されるわけではないことです。Googleはユーザーの検索クエリやページ本文との整合性を見て、必要に応じて本文から自動生成したテキストに差し替えます。
つまり、meta descriptionは「検索エンジンに渡す推薦コメント」であり、「固定のキャッチコピー」ではありません。この前提を押さえておかないと、「せっかく書いたのに表示されない」というよくある悩みにぶつかります。
「検索順位には直結しないのに、アクセスとCTRに影響する」間接効果の正体
Googleは公式に、meta descriptionをランキング要因としては使っていないと明言しています。一方で、現場のSearch Consoleデータを見ると、ディスクリプションを書き換えただけで検索順位が同じでもCTRが変わるケースは珍しくありません。
発生しているのは次のような流れです。
-
魅力の弱いディスクリプション
- 同じ検索順位でもクリックされにくい
- インプレッションはあるのにアクセスが伸びない
-
ベネフィットが明確なディスクリプション
- ユーザーの悩みと解決策が具体的に書かれている
- 同順位でも相対的にクリックされやすくなる
このCTR差が長期的には「ユーザーに選ばれているページ」として評価され、間接的に検索順位に影響する可能性がある、というのが多くのSEO実務者の見立てです。数字を決め打ちできるほど単純ではありませんが、「ディスクリプションは順位より財布の中身（売上・リード数）に効くテキスト」と捉えると判断しやすくなります。
Wikipedia的な定義が現場で役に立たない理由（Web担当が本当に知るべき基準）
教科書的な説明では、ディスクリプションは「ページ内容の要約」とだけ書かれがちです。しかし、現場のWeb担当が押さえるべき基準はもう一段具体的です。
-
単なる要約ではなく「誰の」「どんな悩み」を「どう解決するページか」を1行で言い切れているか
-
検索結果一覧で、競合ページと並んだ時に「このページを選ぶ理由」がテキストだけで伝わるか
-
PCとスマートフォンの両方で、先頭60文字前後だけ読んでも魅力が伝わるか
Wikipedia的な定義は正しい一方で、ここまで踏み込んでいません。ディスクリプションは、SEOの専門用語というより「検索画面に並ぶ自社の名刺」だと捉えた瞬間から、書き方の基準が変わります。現場のユーザーは、その名刺を見てクリックするかどうかを数秒で判断しています。
なぜ書いたディスクリプションがGoogle検索結果に「表示されない」のか
よくあるトラブル3パターン:書き換え・省略・謎のテキストに差し替え
Web担当がmeta descriptionをきちんと設定しているのに、検索結果のスニペットが思い通りにならない理由は、ほぼ次の3パターンに整理できる。
-
書き換え:自分で書いたディスクリプションではなく、本文の一部が表示される
-
省略:途中で「…」に切られて重要な情報が見えない
-
謎テキスト:フッターメニューやパンくず、関連リンクだけが並ぶ不自然な説明文になる
実務の相談で多いのは「ちゃんと書いたのにGoogleに無視された気がする」という声だが、検索エンジン側から見ると「ユーザーのクエリに対して、他のテキストの方が役立ちそうだった」だけの話になっていることが多い。
代表的な症状と原因の関係を整理すると、次のようになる。
| 検索結果で起きている症状 | よくある原因のパターン |
|---|---|
| ディスクリプションが別文に差し替え | クエリとの関連性が弱い キーワード羅列で読みづらい サイト内で同一descriptionが多い |
| 途中で不自然に省略される | 先頭に重要情報がない 文字数が長すぎる PCとスマートフォン両方を意識していない |
| ナビ・フッター文言だけが表示 | 本文冒頭が薄く、ナビ部分の方がクエリに近い HTML構造が分かりづらい |
「設定ミス」ではなく、「検索意図とテキスト候補の相性」で負けているケースが大半という感覚を持つと、対策の方向性が見えやすくなる。
クエリとページ内容の整合が取れていないときに起きる挙動
検索エンジンは、ユーザーのクエリとページの内容を照合しながら、どのテキストをスニペットとして出すかを都度判断している。meta descriptionはあくまで候補の1つであり、次のようなとき採用率が下がる。
-
descriptionの文章がクエリとズレている
例:クエリは「ディスクリプション 書き方 初心者」なのに、descriptionは企業紹介中心
-
キーワードだけを詰め込んだ不自然な文章になっている
-
同じサイト内に、ほぼ同じdescriptionが大量に存在している
海外コミュニティでも「最初はmeta descriptionがそのまま表示されていたが、コンテンツを増やすうちに本文から拾われるケースが増えた」という報告が複数出ている。これは、ページ数の増加でクエリとページの対応関係が複雑になり、検索エンジンがより柔軟にスニペットを選ぶようになった結果と考えられる。
ポイントは、description単体の出来だけでなく、タイトルや本文冒頭、見出しとの一貫性だ。ユーザーの財布や時間を奪う悩みに対して、このページがどんなベネフィットを提供するのかを、ページ全体で同じ方向に語れているかどうかが問われる。
競合記事ではほとんど触れない「スニペット生成ロジック」の実務的な見方
現場で運用していると、meta descriptionの扱いは次の3ステップで捉えると判断しやすい。
1 スニペット候補の1枠としてきちんと用意する
2 採用される条件と無視される条件を理解する
3 無視されたときの「予備候補」を本文側に仕込んでおく
特に2と3は、競合記事が触れていないが実務では差が出やすい部分だ。検索エンジンは、descriptionよりも「クエリと文脈が近いテキスト」を優先する傾向があり、次のようなテキストを好んで拾うことが多い。
-
ページ冒頭の段落で、クエリと近いキーワードを含んだ要約文
-
H1直下のリード文
-
箇条書きで整理されたメリットやポイント
したがって、ディスクリプションを改善するときは、必ずセットで本文冒頭の数行も書き換える。metaタグとHTML本文を「二重に効かせる」設計にすることで、書き換えリスクを下げつつ、どちらが採用されてもCTR向上につながる状態を作りやすくなる。
失敗から学ぶ：ディスクリプションで起きがちなトラブルとリカバリー手順
キーワード羅列・釣り気味な文章でクリックが落ちたケース
Web担当者がやりがちなのが、「SEOに強くしたい」あまりディスクリプションを検索キーワードだらけにするパターンです。
例として、次のようなdescriptionを想像してください。
- 「転職 エージェント 転職サイト 求人 年収 転職成功 転職 支援 無料」
検索ユーザーから見れば、意味の通らない単語の塊です。現場の声でも、こうしたテキストを入れた途端にCTRが落ちたという相談が繰り返し出ています。Google側も「不自然なキーワード多用」と判断し、本文から自動生成したスニペットに差し替えがちです。
リカバリーでは、次の順で組み立て直します。
- 誰のためのページかを一文で言い切る
- 読んだ後にどう得をするか（ベネフィット）を添える
- キーワードは自然な日本語の範囲にとどめる
| NG要素 | 影響 | 改善の観点 |
|---|---|---|
| キーワードの羅列 | 読みにくくCTR低下、スニペット差し替え | 文章として意味が通るかを最優先 |
| 釣り気味の誇張表現 | クリック後の離脱増加 | タイトル・本文と約束内容を揃える |
検索順位を上げる「呪文」ではなく、検索結果に並ぶ短いセールストークだと捉え直すだけで、書き方がかなり変わります。
全ページ同じdescriptionでSearch Consoleに「重複メタタグ」警告が出たケース
CMSやWordPressで「とりあえず会社紹介の一文を全ページに入れておこう」とテンプレを設定し、そのまま放置したサイトでは、Search Consoleの「重複するメタデータ」に同じdescriptionが大量検出されるケースが目立ちます。
この状態だと、検索エンジンから見た各ページの役割の違いが伝わらず、「どのページも似たような内容」と評価されやすくなります。
現場で実際に行われているリカバリー手順は次の通りです。
- Search Consoleで「重複するメタデータ」を一覧化
- まずは検索流入が多いカテゴリから優先的にユニークなディスクリプションを作成
- テンプレは「ページタイプ別」に最低限だけ残し、本文の要約を1行足す運用に変更
| ページタイプ | テンプレの考え方 | 個別で書く部分 |
|---|---|---|
| ブログ記事 | サイト全体の一文＋「この記事では〜を解説」 | 記事固有の悩みと解決内容 |
| サービスLP | 企業タグライン＋サービス名 | メリット・強み・対象ユーザー |
| 採用ページ | 会社紹介一文 | 募集職種ごとの特徴・働き方 |
「全ページバラバラにゼロから書く」のではなく、「テンプレ＋そのページらしさ1行」で分割して考えると、山田さんクラスの少人数担当でも現実的に回せます。
「最初は順調→途中でmeta無視」に変わったサイトで実際に行われた改善ステップ
海外コミュニティなどでよく報告されるのが、「立ち上げ直後はmeta descriptionがそのまま表示されていたのに、コンテンツが増えてきた頃から本文の一部に置き換わり始めた」というパターンです。
観察すると、次のような傾向があります。
-
追記やリライトでページの主題が少しずつズレてきた
-
実際に検索されているクエリと、description内の表現が噛み合っていない
-
ページ冒頭が箇条書きやフッターメニューのような機械的テキストになっている
このとき、プロが取る改善ステップはかなり地道です。
- Search Consoleの「検索パフォーマンス」で、そのURLに実際についているクエリを確認
- 上位のクエリをざっとグルーピングし、ページが本当に答えるべきテーマをひとつに絞る
- 絞り込んだテーマに合わせて、descriptionと本文冒頭の1〜2文を同じ方向性で書き換える
- URL検査ツールで再クロールを依頼し、数週間単位でスニペットの変化とCTRをモニタリング
| 見落としポイント | やってしまいがちな対応 | 取るべき対応 |
|---|---|---|
| クエリとのズレ | metaだけ書き換える | クエリ→主題→descriptionと本文冒頭を揃える |
| 本文構造の問題 | 下層の文だけ直す | ページ冒頭のテキストを整理し直す |
ここで重要なのは、「meta descriptionはスニペット候補の1つにすぎない」という前提に切り替えることです。ディスクリプション単体ではなく、ページ全体の情報設計とセットで調整することが、長期的には最も安定してCTR向上につながります。
読まれるディスクリプションの「書き方」：3ステップでベネフィット中心の文章にする
検索結果のdescriptionは、検索エンジンから見れば「要約テキスト」ですが、ユーザーから見れば「クリックするかを決める一行広告」です。ここでは、Web担当・山田さんが今すぐ使える3ステップの書き方を整理します。
ステップ1：ターゲットとニーズを一行で言い切る（経営層／人事／マーケ別の例）
最初の一文でやることは1つだけです。
-
「誰の」
-
「どんな悩みを解決するページか」
を言い切ること。
文字数の目安は全角25〜35文字程度。ここを読んだだけで、ユーザーが自分ごと化できるかどうかがCTRに直結します。
ターゲット別の例を比較すると、ニュアンスの差が分かりやすくなります。
| ターゲット | NG例（よくある失敗） | OK例（ニーズを言い切る） |
|---|---|---|
| 経営層 | 中小企業向けSEO対策の解説ページです | 広告費を抑えて問い合わせを増やしたい中小企業経営者向けSEO入門 |
| 人事・HR | 採用サイトの作り方を紹介します | 応募数が伸び悩む人事担当が、採用サイトで応募を2倍にしたいときの改善ポイント |
| Webマーケ | SEOの基本を初心者にも分かりやすく解説 | 既にブログを運営しているWebマーケ担当が、検索からのCVを増やすためのSEO基礎 |
ポイントは、「職種名＋今の困りごと」を必ず入れることです。
-
× 誰でも読める「良い話」
-
○ この悩みの人だけが「刺さる話」
に振り切ることで、検索結果一覧の中で自分のページを選んでもらいやすくなります。
ステップ2：ベネフィットと解決される課題を具体的な言葉と数字で入れる
1行目で「誰向けか」を言い切ったら、続く文章で「読むメリット」と「解決できる課題」を具体的に示します。ここで意識するのは次の3要素です。
-
ベネフィット（何が良くなるか）
-
Before/After（どんな状態からどこまで行けるか）
-
具体性（数字・期間・方法など）
例：ディスクリプション解説記事の場合
-
△ 抽象的な文章
ディスクリプションの意味やSEO効果、基本的な書き方を解説します。
-
○ ベネフィット中心の文章
ディスクリプションの意味とSEOへの影響を整理し、検索結果でのCTRを改善するための具体的な書き方テンプレとチェックリストを紹介。metaタグ初心者でも、20記事分を一気にリライトできます。
数字は「正確な統計」でなくてもかまいません。現場目線で言い換えれば十分です。
-
「売上が上がる」→「毎月の問い合わせがあと5件増える」
-
「効率化できる」→「1記事あたりの作成時間を30分短縮できる」
ディスクリプションは、ページ内容の要約というより「読んだあとの財布や成果物の変化」を短く描くテキストだと捉えた方が、ユーザーのクリックを取りやすくなります。
ステップ3：PC・スマートフォン両方を意識した文字数と配置の考え方
検索結果の表示はデバイスによって異なります。meta descriptionの文字数を「何文字が正解」と固定で考えるより、「どこまでが確実に見えるか」にフォーカスした方が実務的です。
目安は次の通りです。
-
PC検索結果
全角100〜120文字前後で切れることが多い
-
スマートフォン検索結果
全角60〜70文字前後で切れることが多い
この前提を踏まえ、ディスクリプション内の「情報の配置」を次のように分けると扱いやすくなります。
| 位置 | 文字数の目安 | 入れる内容 |
|---|---|---|
| 先頭〜60文字前後 | PC・スマホ共通で見える部分 | ターゲットとニーズ＋ベネフィットの核 |
| 60〜120文字前後 | 主にPCで見える部分 | 補足情報、方法論、差別化要素（無料資料の有無、具体的な事例など） |
実務では、次の手順でチェックすると安全です。
-
1行目（〜30文字）で「誰向け・何の悩み」を明示
-
〜60文字までで「読んだあとの変化」を言い切る
-
その後に「無料テンプレ配布」「WordPress向け設定方法も解説」といった差別化情報を追加
-
Search Consoleで実際のスニペット表示を確認し、CTRの推移を数週間単位で見る
この3ステップを守ると、単なる説明テキストから「クリックしたくなる広告コピー」へとディスクリプションの役割が変わり、検索順位が変わらなくてもアクセス数の向上を狙えるようになります。
ディスクリプションの「設定方法」を間違えない：HTML・CMS・WordPress別の注意点
検索結果でのディスクリプションは、書き方だけでなく「どこにどう設定するか」でミスが起きやすい部分です。ここからは、HTMLソースレベルとCMS運用レベルの両方を押さえて、Web担当の山田さんクラスでも迷わない実務ラインを整理します。
head内のmetaタグでの記述方法と、ampページや関連記事との関係
HTMLでの基本形は1パターンだけ覚えれば足ります。
押さえるポイントは3つです。
-
head内に1ページ1つだけ置く（複数あると検索エンジンが迷う）
-
content属性の中はPC表示で全角100〜120字を上限目安にする
-
タイトルや本文冒頭と内容の方向性を揃える（クエリとの整合を高める）
ampページや関連記事テンプレートで起こりがちな事故は、ディスクリプションの「取り回し」です。現場でよくあるパターンを整理します。
| ページ種別 | ありがちな設定 | リスク | 実務的な判断 |
|---|---|---|---|
| 通常ページ | 個別にdescriptionを記述 | 作業コストが高い | 重要ページを優先し、残りはテンプレでも可 |
| ampページ | 本文だけamp用テンプレで差し替え | descriptionが空欄になる | 基本はcanonical側と同じdescriptionを引き継ぐ |
| 関連記事枠付きテンプレ | 記事本文ではなく関連記事一覧の文言を自動抽出 | 「関連記事:◯◯◯」だけがスニペットに使われる | meta descriptionは記事要約を明示的に入れる |
amp対応の際にソースを分けると、開発側がdescription引き回しを忘れるケースが多く、SEOコミュニティでも「ampだけスニペットが崩れた」という相談が出ています。テンプレ修正時は、必ずhead内のmetaタグも一緒に確認する習慣を付けた方が安全です。
WordPressや代表的CMSの管理画面での設定場所とチェックポイント
WordPressやCMSでは、「どの画面でdescriptionを書いているか」をまず明確にします。ここを曖昧にすると、テーマ側・SEOプラグイン側・独自フィールドが上書きし合い、意図しないテキストが出力されやすくなります。
代表的な確認ポイントは次の通りです。
-
投稿・固定ページ編集画面の下部にある「SEO」メタボックス
-
テーマ独自の「抜粋」欄をdescriptionとして使っているケース
-
全ページ共通の「サイト基本情報」からdescriptionを流用しているテンプレ
チェックリストとしては、以下を最低限見ておくと安全です。
-
実際のHTMLソースをブラウザの検証ツールで開き、meta name=”description” が一箇所だけ出力されているか
-
WordPressなら、SEOプラグイン（例: All in One SEO、Yoast系）とテーマ側の機能が二重になっていないか
-
CMSの「初期設定」で、全ページ共通descriptionが入れられていないか
Web担当者が管理画面だけ見て安心していても、ソースでは別のdescriptionが残っているケースがSearch Consoleで頻繁に見つかります。必ず「管理画面＋ソース＋検索結果」の3点セットで確認する癖を付けると、トラブルをかなり減らせます。
カテゴリ・アーカイブ・タグページにdescriptionを入れるかどうかの判断基準
ブログやECサイトでは、カテゴリページやタグページの扱いで迷う方が多い領域です。すべてにディスクリプションを入れれば良いわけではなく、役割と検索意図を見て判断します。
| ページ種別 | descriptionを入れる優先度 | 判断のポイント |
|---|---|---|
| カテゴリページ | 高い | 「◯◯の情報をまとめて探したい」という検索ニーズに直結するか |
| 日付アーカイブ | 低い | 「2024年5月の記事」自体に価値があるケースは少ない |
| タグページ | 中〜低 | タグ設計が緩いと重複コンテンツになりやすい |
| 著者アーカイブ | 中 | 著者名で検索されることが多いかどうか |
実務的なおすすめは次の運用です。
-
「指名されやすい階層」にはdescriptionを書く
例: 商品カテゴリ、サービスカテゴリ、採用情報カテゴリなど
-
「単なるシステム都合のページ」はnoindexを検討
例: 月別アーカイブ、乱立したタグページ
-
カテゴリdescriptionは、個別記事の説明ではなく「カテゴリ全体で解決できる悩み」を要約する
カテゴリページにまで丁寧なディスクリプションを付けているサイトは少なく、そこを整えるだけで検索結果の見栄えとCTRが改善したという声が実務者コミュニティで複数出ています。全記事を一気に直す前に、まずは主要カテゴリから手を付けるとコスト対効果が高いです。
量産サイトで差がつく「テンプレ設計」とカテゴリ別ディスクリプション運用
大量のブログやオウンドメディアを運営していると、meta descriptionを「全ページ手書き」で回すのはまず破綻する。Web担当が1人2人の体制ならなおさらだ。ここからは、現場で実際に回っているカテゴリ別テンプレ運用を軸に、SEOとCTRの両方を守るやり方を整理する。
全ページ個別執筆が破綻する理由と、カテゴリ単位テンプレートの作り方
まず、個別執筆が崩壊する典型パターンは次の3つだ。
-
ページ数の増加に対して担当者の工数が足りない
-
CMSで一括テンプレを入れて、結果として「重複ディスクリプション」だらけになる
-
新人や外注ライターごとに書き方がバラバラで、ブランドメッセージが崩れる
現実解は「カテゴリ単位のdescriptionテンプレ＋変数差し込み」だ。構造イメージは次の通り。
| 種類 | 役割 | テキスト例の構造 |
|---|---|---|
| 共通フレーム | どのカテゴリでも変えない骨格 | 【誰向け】の【テーマ】を解説。【得られるベネフィット】を紹介 |
| カテゴリ要素 | 検索ニーズに直結させる部分 | 「Instagram運用」「採用広報」「SEO基礎」などカテゴリ名 |
| 変数要素 | ページ固有の情報 | 記事タイトルの要約、主要キーワード、数字情報など |
WordPressや一般的なCMSなら、カテゴリごとに「共通テキスト＋投稿タイトルの自動挿入」といったテンプレが組める。ポイントは次の3つに絞ると運用しやすい。
-
先頭60文字で「誰のどんな悩みをどう解決する記事か」をカテゴリ別に固定する
-
後半で、そのページ固有の具体性(数字、サービス名、比較軸など)を変数で差し込む
-
カテゴリをまたいで同じ文章にならないよう、共通フレームは短くしておく
これなら、量産サイトでも「ユーザーが検索結果で内容を一瞬で理解できる説明文」を、工数を抑えて維持できる。
BtoBリード獲得ページ／ブログ記事／HR・採用コンテンツで変えるべき要素
同じテンプレでも、「どの指標を伸ばしたいか」でディスクリプションの作り方は変えるべきだ。代表的な3タイプで整理する。
| ページタイプ | 優先指標 | descriptionに必ず入れる要素 |
|---|---|---|
| BtoBリード獲得(LP、サービスページ) | 資料ダウンロード数、問い合わせ数 | 課題の明示、導入効果(数字)、ターゲット業種・規模、無料トライアル有無 |
| ブログ記事(ナレッジ、HowTo) | 検索からのアクセス数、CTR | 読者の具体的シチュエーション、「この記事で分かること」を箇条書き的に要約 |
| HR・採用コンテンツ | 応募数、採用広報の好意度 | 働き方やミッション、社員ストーリーなど「中で働くイメージ」が湧く一文 |
同じ「SEO対策」という言葉を使うにしても、BtoBなら「マーケティング部長が明日から判断に使える指標」、HRなら「候補者が不安に感じる残業や評価制度」など、刺さるベネフィットは全く違う。descriptionは検索エンジン向けテキストではなく、「そのターゲットの財布(売上や給料)や日常のストレスにどう影響するか」を一文で約束する広告コピーだと捉えた方が書きやすい。
BlueMonkeyやProFuture系のオウンドメディア構成から学べること・学べないこと
CMSベンダー系(Bluemonkeyなど)やHRマーケ系(ProFutureなど)のオウンドメディアは、ディスクリプション運用のヒントが多い一方で、そのまま真似しても失敗するポイントもある。
学べる点は主に2つだ。
-
CMSの「カテゴリごとテンプレ＋手動上書き」というハイブリッド設計
- コーポレートサイトのニュース、事例、ブログ、ダウンロード資料でテンプレの骨格を分けている
-
事業ドメインに沿ったキーワードの一貫性
- HR系なら「採用」「人事」「母集団形成」など、コアワードが必ずディスクリプションに含まれている
一方で、次の点は注意が必要だ。
-
自社CMSのUIありきの運用で、他CMSやWordPressでは同じ制御ができない場合がある
-
BtoBリード獲得優先のため、一般的なブログ運営者には「問い合わせ色」が強すぎてCTRが下がることがある
-
採用系メディアのdescriptionは、企業ブランドを強く出す設計になっており、中小企業や個人ブログが真似すると「社名連呼で中身が分からない説明文」になりやすい
Web担当者が見るべきなのは画面デザインではなく、「ページタイプごとにどんな情報を必ず入れているか」という情報設計だ。自分のサイトの目的(EC売上なのか、ブログのアクセスなのか、HR広報なのか)に合わせて、上の表のようなカテゴリ別テンプレを再設計する方が、量産体制でも成果と工数のバランスが取りやすい。
「広告コピー」としてのディスクリプション：競合の検索結果を使った改善テクニック
検索結果一覧を“ポータルサイトのアクセスランキング”のように眺める方法
ディスクリプションは、検索結果上の「無料広告枠」だと捉えると設計が変わる。まずやるべきは、狙うキーワードで実際に検索し、上位表示されているページを一覧で眺めること。
やることはシンプルだが、視点を変える。
- PCでキーワード検索し、上位10〜15件のタイトルとdescriptionをスクショ
- 1つのスライドや資料に貼り、縦に並べて読む
- 「ポータルサイトのランキングページを編集するつもり」で、どれが思わずクリックしたくなるか主観で順位付けする
ここで見るのは検索順位ではなく「自分がどれを選ぶか」。Web担当・山田さんがユーザー側の目線になり、コピーとしての強さを点検する工程だ。
ポイントは、キーワードの有無よりも「悩みとベネフィット」が一瞬で伝わるかどうかを軸に評価すること。
上位10ページのdescriptionを分類・比較して、自サイトのポジションを決める
次に、集めたディスクリプションをタイプ別にラベル付けする。これは実務のSEO担当者がよくやる「訴求ポジションのマッピング」に近い。
下のような簡易テーブルを作ると、空いているポジションが一目で分かる。
| サイト | 主な訴求タイプ | 特徴的なキーワード |
|---|---|---|
| A社 | 価格訴求 | 無料, 最安, コスパ |
| B社 | 実績訴求 | 導入企業○○社, 事例 |
| C社 | 解説訴求 | 基礎, 初心者向け, 解説 |
| D社 | ベネフィット訴求 | 課題解決, 時間短縮, 効率化 |
| 自サイト | 未設定 |
この表を埋めていくと、同じようなコピーが並んでいる領域と、誰も取りに行っていない領域が見えてくる。
例として、上位が「無料」「最安」ばかりなら、自サイトは価格勝負を避けて、
-
専門性（プロ監修、実務事例付き）
-
安心感（サポート体制、初心者フォロー）
-
時短（テンプレ配布、チェックリスト）
といった、別軸のベネフィットで差別化した方がCTRが取りやすいケースが多い。
山田さんがやるべきは、「検索順位で勝てない領域で、コピーだけは1位を取りに行く」ポジショニングだ。
実際に行われている「CTR向上のためのA/Bテスト」パターンと注意点
実務のSEO担当は、ディスクリプションでもA/Bテストに近い検証を回している。代表的なパターンは次の通り。
-
機能説明型 → ベネフィット型
例）「◯◯ツールの機能や設定方法を解説」
→「残業を減らす◯◯ツールの使い方と設定チェックリストを解説」 -
一般論 → 数字・具体例付き
例）「SEO対策に役立つディスクリプションの書き方」
→「検索結果のCTRを改善したディスクリプションの書き方5パターン」 -
抽象的な悩み → 明確なペルソナ
例）「Web担当者向けの基本を紹介」
→「中小企業のWeb担当が明日から使えるディスクリプションの基本」
流れとしては、
- 既存のdescriptionを控えておく
- ベネフィットを前半60文字に寄せて書き換える
- Search Consoleで「対象ページのインプレッションとCTR」を4〜8週間単位で比較する
ここでの注意点は2つ。
-
検索順位が大きく動いた期間は単純比較しない（順位変動でCTRも動くため）
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1ページだけで判断せず、同じパターンを複数ページで試して「傾向」を見る
Googleはクエリごとにスニペットを書き換えるため、meta descriptionを変えたからといって即座に全クエリで影響が出るわけではない。それでも、ベネフィットを明確にしたパターンは、同順位でCTRが伸びたという報告がSEOコミュニティでも多い。
山田さんが最初に取り組むなら、検索回数の多い10〜20ページを選び、上記3パターンのどれか1つに絞ってテストするのが現実的だ。
古いSEO情報にだまされないためのディスクリプション「対策チェックリスト」
まず、山田さんクラスのWeb担当が「ここだけ守れば古いSEOに振り回されない」というラインをチェックリストにまとめる。
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meta descriptionは検索順位ではなくCTRを見る
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ページごとにユニークな説明文を書く
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キーワードは“詰め込む”のではなく“自然に一回入れる”
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タイトルと本文の要約として整合性をとる
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全角60字で要点、残りで補足という構成を意識
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Search ConsoleでインプレッションとCTRを定期確認
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「meta空欄＝放置OK」と考えない（特に重要ページ）
チェックの優先度を整理すると、現場では次の順番が現実的だ。
| 優先度 | 対策内容 | 見る場所 |
|---|---|---|
| 高 | 重要ページのdescription有無と重複有無 | CMS一覧・Search Console |
| 中 | 釣り表現・キーワード羅列の修正 | 実ページのソース・検索結果 |
| 低 | 文字数の微調整（途中で切れていないか） | 実際の検索結果 |
「metaにキーワードを詰め込めば順位が上がる」説が今通用しない理由
この説が今も信じられやすいのは、「昔の成功体験」が語り継がれているからだが、仕様は変わっている。
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Googleはmeta descriptionをランキング要因に使っていないと明言している
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キーワードを連発した説明文は、
- 読みにくくCTRが下がる
- クエリとの関連性が低いと判断され、本文から別テキストが抜き出されやすい
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現場の実務者コミュニティでも、
- 「キーワード羅列をやめて、悩みとベネフィット中心に書き直したらCTRが改善した」
という報告が繰り返し出ている
- 「キーワード羅列をやめて、悩みとベネフィット中心に書き直したらCTRが改善した」
山田さんがやるべきことは「キーワード密度」ではなく、
- 誰のどんな悩み向けかを1回だけ自然に書く
- その悩みがどう楽になるのかを具体的に書く
この2点に集中することだ。
経営層からの無茶振り（全記事に社名＆スローガンを必ず入れろ）への現場回答例
よくある指示が「検索結果でブランディングしたいから、全descriptionの末尾に社名とスローガンを入れろ」というパターン。ここで全面拒否すると角が立つので、現場では優先順位と根拠を示して折り合いをつける。
想定されるやり取りの例を、テンプレ的に整理する。
| 相手 | 発言 | 現場としての返答例 |
|---|---|---|
| 部長 | 全ページに社名とスローガンを入れて | 重要ページには入れますが、全ページでやると文字数を圧迫し、何のページか伝わりづらくなります |
| 部長 | それでも入れたい | 採用ページやサービス資料DLページなど、指名検索されやすいページだけ社名を入れ、ブログ記事は内容優先にしませんか |
| 部長 | なぜ分ける必要がある？ | 検索ユーザーは「会社名」より「自分の悩みが解決するか」を先に見ます。悩みと解決策を先頭60字に入れ、社名は必要なページだけ末尾に入れた方がCTRとリード獲得の数字に直結します |
このように、感覚論ではなくCTRとリード数への影響を軸に説明すると、納得を得やすい。
Web担当が最初に見るべき指標：検索順位より先に見るべきCTRとリード獲得の数字
ディスクリプション対策は、「順位を動かす魔法」ではなく「同じ順位での取り分を増やす施策」だと理解した方が早い。まず確認したいのは次の3つ。
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Search Console
- クエリごとの表示回数（インプレッション）
- 平均掲載順位
- CTR（クリック率）
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自社のCV計測ツール
- 問い合わせ・資料請求・会員登録数
山田さんがとるべき判断フローはシンプルだ。
- 平均掲載順位が10位前後で、インプレッションは出ているのにCTRが低いページを洗い出す
- そのページの検索結果を実際に検索し、競合のディスクリプションと並べて読む
- 「誰の何の悩みをどう解決するのか」が一番伝わる一文に書き換え、数週間CTRの変化を見る
順位グラフより先に、「同じ表示回数からどれだけクリックとリードを拾えているか」を見た方が、ディスクリプション改善の手応えはつかみやすい。
実務で困ったときの相談テンプレ：メール・チャットでプロに聞くなら何を送るか
状況共有に必要なスクリーンショットとSearch Console情報の一覧
プロに相談する前に、次の素材をそろえて送ると、無駄な往復が減り解決が早くなります。
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検索結果のスクリーンショット
（該当キーワードでのSERP。自社ページのタイトルとディスクリプションが分かる範囲）
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該当ページのURL一覧
（1件ならURLを1本、複数なら代表3本）
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Search Consoleの情報
- 対象ページの「検索パフォーマンス」画面
- クエリ別の表示回数・CTR・平均検索順位が見える表
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CMSやWordPressの編集画面キャプチャ
（description入力欄と、実際に記述しているテキスト）
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ページ先頭テキストのキャプチャ
（冒頭2〜3行。metaと本文のギャップ確認用）
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直近で行った変更点メモ
（リライト日、タイトル変更の有無、テンプレ適用の有無）
このセットがあれば、SEO担当は「検索エンジン側の見え方」と「サイト内の設定」を同時に把握できます。
想定されるやり取りの再現（LINE／メールでの質問とプロの返答例）
相談文は、次のテンプレをベースにすると通じやすくなります。
「社内Web担当の山田です。
キーワード『◯◯◯』での検索結果において、下記ページのmeta descriptionがGoogleに書き換えられているようです。
・URL: https://example.com/aaa
・狙っているユーザー像: BtoBのマーケティング担当
・想定ニーズ: セミナー集客の方法を知りたい
・現在のmeta description: 120文字前後のテキスト
・課題感: 表示回数は増えているがCTRが1%台のまま
Search Consoleと編集画面のキャプチャを添付します。原因の仮説と、優先して直すべきポイントを教えてください。」
それに対するプロの返答イメージは次のような流れになります。
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クエリ一覧を確認し「想定ターゲットと実際の検索ニーズがズレている」かを指摘
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SERPの他社ディスクリプションと比較し、訴求軸の被りと抜けを整理
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「先頭60文字にベネフィットとキーワードを要約」「ページ冒頭テキストと同じメッセージに寄せる」といった具体的な修正案を提示
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変更後2〜4週間のCTR推移を見て、追加のA/Bテスト案を提案
ここまで伝えておくと、単なる「設定方法の質問」ではなく「マーケティング課題の相談」として扱ってもらえます。
内製と外部支援の境目：どこまで自分で作成し、どこから制作・マーケ支援に任せるか
ディスクリプションは、全て外注するとコスト過多になりやすく、かといって全て内製すると品質がばらつきやすい領域です。判断の目安を整理します。
| 領域 | 内製で対応しやすい作業 | 外部支援を検討したい作業 |
|---|---|---|
| 単発ページ | 既存テンプレに沿った文章作成 | 強い競合が多いキーワードのコピー改善 |
| ブログ・オウンドメディア | 1記事ごとのベネフィット整理と記述 | 全カテゴリのテンプレ設計と優先度づけ |
| 量産サイト | CMSでの一括設定、変数差し込み | 大規模サイト全体のSEO戦略とルール設計 |
| 分析 | Search ConsoleでCTRを見る作業 | CTRとリード獲得を絡めた改善プラン作成 |
Web担当がまず担うべきは「誰向けページか」「どの悩みをどう解決するか」を言語化し、description欄に落とし込むところまでです。そこから先、検索順位やCTRが頭打ちになってきた段階で、コピーライティングやマーケティング戦略として外部の力を借りると、費用対効果が見えやすくなります。
執筆者紹介
SNS・SEOの実務を平易に解説するITトレンドメディア「Next Wave」（運営：株式会社アセット）編集部です。普段はInstagramなどSNS機能やデジタルサービスの使い方・トラブル対処を中心に、公式ヘルプだけでは分かりにくい仕様を日本語で整理し、すぐ実務に使えるハウツーとして発信しています。本記事では、検索結果スニペットの仕様と国内外の実務者の声を踏まえ、Web担当者が今日から試せるディスクリプション運用フローとして体系化しました。
